4. ИСКУССТВО ТОРГОВАТЬ. Главы 3-4.

Автор:  Том Хопкинс

Глава № 3

Спрашивайте правильно, продавайте успешно

Согласны ли вы, что при работе с новым клиентом следует получить от него несколько положительных ответов, прежде чем переходить к главному "ДА", означающему, что покупка состоялась? Это разумно, не так ли?

Конечно. Не будет ли полезно иметь надежную методику для получения положительных ответов при работе с возможными покупателями? Для этого и предназначены связующие вопросы, верно? И вы уже начали уставать от этих вопросов, правильно?

Вот почему так важно не злоупотреблять связками. Они очень эффективны, но раздражают людей, если используются слишком часто.

Существует четыре вида связок: стандартные, обратные, внутренние и связки-рефрены. Сочетая их в разумной пропорции, вы сможете достаточно часто применять эту высокопроизводительную методику незаметно для покупателей. Мы обсудим все четыре вида связок и предложим упражнения, чтобы сделать их использование одной из ваших наиболее эффективных привычек.

СТАНДАРТНЫЕ СВЯЗКИ

Связка прикрепляется к концу предложения, например:
"В наше время очень важно экономить горючее, не правда ли?"

Если сказанное вами является истиной в том смысле, как ее понимает потенциальный покупатель, то он ответит согласием, не так ли? А когда он согласится с тем, что какое-то качество вашего товара или услуги соответствует его потребностям, то приблизится к покупке, правильно?

Вот некоторые стандартные связки, полезные в разговоре с покупателями:

Не так ли? Правда? Правильно? Не правда ли? Вы согласны? Действительно? Верно? В самом деле? Вам не кажется?

Разумеется, существуют и другие связки. Размещайте их с умом в конце ваших фраз, и вы получите тысячи положительных ответов. Продажа товаров или услуг представляет собой искусство задавания правильных вопросов, незаметно подводящих потенциального покупателя к окончательному решению о покупке. В общем и целом, это простой процесс, и заключение сделки является не более чем итогом полного согласия между продавцом и покупателем, не так ли?

Теперь я хочу, чтобы вы поработали вместе со мной. Профессиональный спортсмен должен делать несколько вещей одновременно. Если он играет в теннис, то он должен бегать по площадке, следить за мячом, правильно замахиваться ракеткой и наносить удары в точно рассчитанное время. Профессиональный торговый агент тоже делает несколько вещей одновременно. Представляя свой товар, он думает о возможных вопросах и возражениях клиента. Он следит за тем, что было сказано в прошлом, чтобы обеспечить надежную позицию в будущем. Его мозг работает как компьютер, верно?

Прочитайте ниже перечисленные предложения и как можно быстрее заполните пустые места подходящими стандартными связками. Выполняйте это упражнение перед зеркалом и время от времени поглядывайте на себя: произношение связки должно сопровождаться сочувственным кивком. Профессионалы могут делать несколько вещей одновременно, вы согласны?

Вот несколько примеров для упражнений.

Многие прогрессивные компании в наши дни пользуются компьютерами _____?
Было бы выгодно иметь собственную домашнюю телефонную систему ______?
Безопасность семьи заботит всех ______?
Они забавны ______?
Для этого требуется определенный навык Качество имеет важное значение ______?
Вам хотелось бы когда-нибудь отойти от дел и наслаждаться благами цивилизации ______?
Мы должны учиться делать несколько вещей одновременно ______?
Когда вы немного попрактикуетесь, то будете произносить связки свободно и непринужденно _____?
Вот еще одна ______?
Через некоторое время вы сможете придумать сотни вопросов, которые приведут ваших клиентов к решению воспользоваться выгодами вашего продукта или услуги ______?
Чемпион в любое время может написать пятнадцать связующих вопросов для своего предложения ?
Вы Чемпион ______?
Она выбрала очень милый цвет
Эти акции будут прекрасным дополнением к вашему портфелю ценных бумаг ______?

Вы хорошо выполнили это упражнение ______?

Это стандартные связки. Прежде чем перейти к другим видам, убедитесь в том, что вы как следует усвоили идею:

Прежде чем использовать связки, ждите позитивного стимула от покупателя.

Если вы используете связки, не дождавшись позитивного стимула, то можете "привязать" их к негативным факторам, верно? К примеру, я продаю офисные копировальные аппараты. Сегодня я договорился о встрече с менеджером "Мейкбукс Корпорейшн".

Я решил продать им "Супер-Пап", последнюю модель моей компании. "Супер-Пап" не только быстро делает высококачественные копии, но также быстро делит и брошюрует их. Я хочу продать эту модель, поскольку:

а) мне полагается бонус за продажу;
б) это даст мне дополнительные очки в соревновании с другими торговыми агентами моей компании;
с) на этой части моей территории продажи еще не продано ни одной новой модели, и я уверен, что продажа в "Мейкбукс" сломает лед недоверия.

Все это замечательные причины, но лишь для меня, а не для покупателя.

Когда я подъезжаю к автостоянке перед зданием корпорации, на заднем сиденье моего автомобиля лежит единственный копировальный аппарат модели "Супер-Пап". Мне не нужны другие образцы, потому что я собираюсь продать им эту модель. Я уже принял решение: они обязательно купят ее. Мой аппарат прикреплен к легкой, удобной тележке на колесиках, и, кроме того, у меня есть красиво напечатанная презентационная папка, озаглавленная "Что может сделать "Супер-Пуп" для вашей корпорации". Я заряжен решимостью. Я обречен на успех.

В самом начале разговора я спрашиваю:

- Вы хотели иметь копировальный аппарат, который не просто делает копии, как все остальные, не так ли? Вам нужен аппарат, который разделяет копии в процессе работы и брошюрует их, правильно?

Менеджер качает головой.

- Нет, мы здесь не занимаемся брошюровкой копий. В нашем филиале на другой стороне улицы есть типография, где делают такие вещи. Нам нужна лишь компактная, надежная машина, выдающая качественные копии. Видите, как я перехитрил самого себя?

Я не спрашивал, а втолковывал. Я не стал ждать позитивного стимула и двинулся напролом, а в результате мои честолюбивые помыслы оказались "в корзине для мусора". Профессионал опирается на позитивные стимулы покупателя, а не на собственные позитивные стимулы. Как бы сильно я ни хотел продать "Супер-Пап" на своей территории, каким бы горячим ни было мое желание обойти конкурентов по продаже и получить премию, "Мейкбукс" не купит этот копировальный аппарат. За время, потраченное впустую, я мог бы продать им нашу настольную модель "Супер-Пуп".

Я мог бы сделать это, уточнив их потребности в телефонном разговоре перед встречей в офисе. Если бы это оказалось невозможным или нежелательным, мне следовало организовать презентацию таким образом, чтобы они могли выбрать из нескольких моделей ту, которая их устраивает.

ОБРАТНЫЕ СВЯЗКИ

Попробуйте помещать связки в начало предложения для разнообразия и большей теплоты в общении с клиентом. Прежде чем вы решите, что это слишком просто и не требует дополнительных упражнений, подумайте вот о чем: мы говорим о привычках речи, помогающих сделать карьеру в очень тонкой и сложной области общения с клиентами. Правильное сочетание четырех типов связок не может случайно войти в ваш обиход. Чемпион использует все четыре типа непринужденно, ничуть не ослабляя своего внимания к собеседнику. Такой высокий уровень мастерства требует постоянных репетиций.

Воспользуйтесь примерами из предыдущего раздела для упражнений с обратными связками. Читайте их, на ходу переделывайте предложения и произносите вслух в обратной форме. Иногда добавление одного-двух слов помогает выправить предложение. Первый пример - "многие прогрессивные компании в наши дни пользуются компьютерами, не так ли?" - в обратной форме звучит так: "Не правда ли, что в наши дни многие прогрессивные компании пользуются компьютерами?".

ВНУТРЕННИЕ СВЯЗКИ

Вы можете замаскировать связку, спрятав ее в середине сложноподчиненного предложения. Это совсем нетрудно, чем может показаться на первый взгляд. Давайте рассмотрим примеры трех видов связок.

В стандартной форме связка находится в конце предложения: "Когда вы почувствуете эту машину, то сможете отлично управлять ею, не правда ли?".

В обратной форме связка находится в начале предложения: "Не правда ли, вы сможете отлично управлять этой машиной, как только почувствуете ее?".

Во внутренней форме связка находится в центре предложения: "Вы сможете отлично управлять этой машиной, не правда ли, как только почувствуете ее?". Другой вариант внутренней связки менее очевиден: "Как только вы почувствуете эту машину, то, несомненно, сможете отлично управлять ею". Чтобы перевести любую стандартную связку во внутреннюю форму, вам нужно лишь присоединить фразу к ее началу или концу. Возьмем короткую стандартную связку: "Они забавны, не так ли?", присоединим фразу в начале и получим сложное предложение с внутренней связкой:

"Когда вы привыкнете к ним, разве они не покажутся вам забавными?".

Практикуйтесь, упражняйтесь и повторяйте связующие словосочетания вашего собственного изобретения. Используйте все три вида связок в разумных сочетаниях. Вскоре вы обнаружите, что эта простая привычка увеличивает объемы ваших продаж и цифру вашего банковского счета.
СВЯЗКИ-РЕФРЕНЫ
Этот вид связок применяется по-разному. В простейшем случае вы "приклеиваете" связку к любому утверждению покупателя, оказывающему положительное влияние на продажу.

Покупатель. Качество имеет важное значение.
Вы. Да, не правда ли?

Клиент сказал это, значит это правда. Каждый раз высказывания клиента о полезных качествах товара вы превращаете в дополнительное согласие. Верно?

Вы поняли суть этой последней связки, не так ли? Очень хорошо, поскольку это означает, что ваши привычки оттачиваются для постоянного использования связок.

[В русском языке внутренние связки имеют замаскированную форму, и вопросительная интонация чаще всего достигается за счет использования частиц "разве" или "не", например:
"Теперь, когда мы устранили эту проблему, разве вам не приятно видеть, что..."
"Когда мы доставим покупку вам домой, не будет ли это приятным сюрпризом для вашей жены?" -Прим. пер.]

Не правда ли, что стимулы и возможности для продажи возникают быстро и варьируют в широких пределах? Это так, вы согласны?

Но если это так, то не следует ли нам выработать мгновенные и эффективные для торговли реакции на эти стимулы.

Конечно же, следует. Весь материал книги нацелен на это. Использование четырех видов связок должно стать для вас привычным, автоматическим. Кроме того, вы должны усвоить методику так хорошо, что будете мгновенно и неосознанно применять ее в любой ситуации, где она сможет благоприятно повлиять на продажу. Твердо усвоив материал, вы получите гарантированное увеличение своего заработка. Правильно?

Когда вы научитесь распознавать возможности употребления связок еще до того, как потенциальный покупатель закончит фразу, когда вы сможете мгновенно и непринужденно вставить нужную связку и сформулировать вопрос, который одновременно поддержит интерес клиента и подведет его ближе к положительному решению, тогда вы действительно можете сказать, что обладаете навыками Чемпиона. И это не так уж трудно. Если вы можете увеличить свой заработок, не выложив при этом ни цента из своего кармана, удовлетворитесь ли вы чем-то меньшим, чем наивысшее мастерство?

Вот примеры связующих вопросов, работающих со связками-рефренами. Когда возможный покупатель рассматривает, скажем, кафельную плитку, немедленно возникает вопрос цвета.

Покупатель. Мне нравится зеленый.
Вы. Зеленый цвет очень эмоционален, правда? Мы предлагаем на выбор три новых оттенка. Что вы предпочитаете: "Туманы Бали", "Ирландское море" или "Весну в Акапулько"?
Покупатель. Пожалуй, "Туманы Вали". Это наиболее спокойный оттенок.
Вы. Действительно. Не правда ли?

Дальнейшие связующие вопросы подтолкнут вашего клиента к покупке товара.

Методика связок-рефренов особенно эффективна в общении с властными покупателями, которые хотят доминировать в разговоре. Не обращайте внимания на утверждения, неблагоприятные для продажи, за исключением тех случаев, когда вы вынуждены поправить явную ошибку клиента. Сосредоточьтесь на позитивных утверждениях, к которым вы можете прикрепить связку-рефрен.

Покупатель. Ваши модели кажутся мне слишком громоздкими.
Вы (избегаете согласия с негативным утверждением) . Это наша стандартная серия, сэр. Прошу вас, взгляните сюда. Мне хотелось бы узнать ваше мнение о нашем новом "Пассате-2000".
Покупатель. Вот это я понимаю! Шикарная штука.
Вы. Да, не правда ли? Покупатель. Глядя на нее, нетрудно представить себя чемпионом международных гонок. Готов поклясться, ход у нее очень ровный.
Вы. В самом деле? Как вы думаете, она удобна в управлении?
Покупатель. Пока не знаю... но хотелось бы выяснить.

Дальнейшее продолжение беседы зависит от того, насколько правильно вы определили покупательную способность клиента, и от вашего метода презентации. Тем не менее, искусно используя связки и задавая связующие вопросы, вы трижды добились согласия по незначительным пунктам и приблизились к заключению сделки.

Возможности для использования связок быстро появляются и исчезают, поэтому важно учиться вовремя распознавать их. К счастью, это довольно легко. Настройте радиоприемник на выпуск новостей или любую другую программу, где постоянно делаются позитивные утверждения, и практикуйте произношение связующих вопросов.

Используйте любые разговоры для упражнений со связками. Лучше всего для этого подходят светские и формальные беседы. Не упускайте великолепной возможности совершенствовать свои навыки каждый раз, когда вы покупаете что-то для себя.

АЛЬТЕРНАТИВНОЕ ПРОДВИЖЕНИЕ

Альтернативное продвижение - это вопрос, подразумевающий два ответа, причем оба подталкивают клиента к совершению покупки. Если вы задаете вопрос, на который можно ответить "да" или "нет", то какой ответ обычно выбирает ваш собеседник?

"Нет". Все мы имеем общую особенность: нам кажется, что проще и безопаснее сказать "нет", чем "да". Поэтому профессионал пользуется методом альтернативного продвижения и не задает вопросов, на которые легко получить отрицательный ответ.

Вы можете пользоваться этим методом как в обыденных ситуациях, так и при заключении крупных сделок. В большинстве случаев почти невозможно заключить сделку, не договорившись заранее о встрече с покупателем. Другими словами, чем больше встреч вы назначаете, тем больше продаете. Вы согласны?

Поэтому очень важно не терять возможностей для встречи с клиентами. Поэтому профессионал никогда не спрашивает: "Могу ли я зайти к вам сегодня днем?". Какой ответ подразумевает этот вопрос для большинства клиентов? "Нет, сегодня у меня очень плотный график. Я позвоню вам, когда будет время". Ну да, конечно. Ждите - может быть, он и позвонит.

Профессионал предоставляет клиенту возможность выбора: "Мистер Джонсон, сегодня днем я буду неподалеку от вас. Как вам будет удобнее: если я зайду около двух часов или подожду до трех?".

Когда он говорит: "Будет лучше, если вы заглянете часа в три", вы можете быть уверены, что встреча состоится. Вы добились этого, предложив на выбор два положительных ответа вместо положительного и отрицательного. Метод альтернативного продвижения работает превосходно: "Мистер Джонсон, нам нужно назначить дату доставки. Как вам будет удобнее: первого числа или пятнадцатого?".

"О, это понадобится нам к первому числу",- он уже думает, что будет делать с вашим товаром, правильно?

Если ваша область продажи требует задатка в той или иной форме, не спрашивайте клиента о размере первоначального депозита. Облеките свой вопрос в форму альтернативного продвижения. Вопрос нужно сформулировать таким образом, чтобы он соответствовал вашему товару и политике вашей компании. К примеру, если вы продаете реактивный самолет за три миллиона долларов, то, вероятнее всего, сначала определите покупательную способность клиента и только потом разрешите его представителям совершить пробный полет, верно?

Вы можете прямо спросить; "Какой размер задатка вас устраивает?".

Старый хитрец, наверное, покажет вам портрет Авраама Линкольна и скажет: "Знаешь, приятель, у меня есть с собой пять баксов. Гони самолет!".[На банкноте достоинством в 5 долларов США изображен портрет Авраама Линкольна.- Прим. пер.]

Не лучше ли будет сформулировать вопрос иначе? Вы можете сказать: "Как вы понимаете, это крупная сделка. Какой задаток вы предпочитаете, пять или десять процентов?".

Как вы думаете, что они выберут?

Пять процентов.

Надо полагать, этого вы и хотели. Если нет, вставьте те цифры, которые вас устраивают. Итак, метод альтернативного продвижения дает клиентам возможность выбора, но этот выбор так или иначе оказывается положительным и приближает вас к заключению сделки.

Допустим, вы занимаетесь одной из самых фантастических услуг, изобретенных человечеством: страхованием жизни или имущества. После широчайшей огласки, которую эта услуга получила в нашем веке, просто удивительно, что средний человек не знает, нужна ли ему страховка. Он не знает этого главным образом потому, что никогда не встречался с профессиональным специалистом по страхованию.

Представьте себе, что я сижу перед вами, улыбаюсь и говорю: "Мистер Джонсон, вы хотите, чтобы ваша жена была наследницей, или у вас оформлена доверенность на управление имуществом?".

Это альтернативное продвижение. Если он отвечает: "Я хочу, чтобы моя жена была наследницей", то теперь у него есть страховка, которая ему нужна. Возможно, он ничего не слышал о доверенности, но это можно будет объяснить ему потом, после заключения сделки.

ПРЕИМУЩЕСТВА РЕФЛЕКТОРНОГО УБЕЖДЕНИЯ

За первые полгода моей работы в области продажи я часто попадал в ситуации, которые сегодня мне кажутся смешными, но тогда я чаще лил слезы, чем смеялся. Проблема была в том, что я заключил лишь одну сделку за целых полгода и мой доход составлял сорок два доллара в месяц. Мне было девятнадцать лет. Мальчики-продавцы в супермаркетах больше зарабатывали за неделю, чем я - за месяц. Самое главное, что я понимал всю справедливость ситуации: в отличие от меня, продавцы явно знали, что им нужно делать.

Как вы думаете, был ли я угнетен, расстроен и готов отказаться от своего дела? Мне оставалось либо усвоить правила игры, либо поступиться своей мечтой и устроиться на работу с фиксированным потолком дохода. Настало время принятия решения. Фактически, в скором времени это решение стало бы вынужденным из-за нехватки денег.

Как-то раз, глядя из окна нашего офиса и размышляя над своими проблемами, я увидел новенький спортивный автомобиль, подъехавший к автостоянке. Из автомобиля вышел безупречно одетый молодой человек, который направился к нам. От него исходило ощущение успеха, пробудившее мое любопытство. Когда мы встретились в приемной, я спросил его, чем он занимается.

С уверенностью, какой я никогда не видел раньше у торговых агентов, он ответил, что занимается продажей товаров.
- Как идут дела? - поинтересовался я.
- Неплохо. В этом году я заработаю 25 000 долларов,- в те дни это были большие деньги.
- Как вам это удается? - спросил я.
- Я убеждаю клиентов,- ответил он.- Вы знаете, как это делается?

В ответ я принялся рассказывать ему, что ничего не смыслю в торговле, что эта работа не для меня и я собираюсь найти другую. Он послушал немного и спросил:
- Вы когда-нибудь слышали о Дж. Дугласе Эдвардсе?
- Нет.
- Он настоящий мастер убеждения.
- Замечательно, но мне-то что с того?
- Он научит вас, что нужно говорить и делать, и если вы примените эти знания, то сможете зарабатывать хорошие деньги на продажах.
- Это то, что мне нужно, - согласился я.

Философию продажи в отделе реализации той компании, где я работал, можно было выразить фразой: "Околачивайтесь возле телефона". Не более того.

Хорошо одетый молодой человек уселся передо мной и в течение получаса убеждал меня записаться на обучающую программу Эдвардса. Это стоило сто пятьдесят долларов - огромные деньги для меня в то время. Но, к счастью, он убедил меня описанием возможных выгод такого шага, и я решился.

После первого полуторачасового занятия я понял, как мало знаю об искусстве продажи. Это был интересный семинар, весьма похожий на те, которые я сейчас провожу ежемесячно в разных городах Канады и Соединенных Штатов. Нам приходилось наизусть заучивать принципы продаж, чтобы стать настоящими торговыми агентами.

Подобно некоторым из вас, я сначала сопротивлялся такому методу обучения. Затем кое-что из сказанного мистером Эдвардсом пробилось ко мне, и я подумал:

"Почему бы не затвердить эти принципы дословно? На семинарах почти нет конкуренции, и я мог бы стать одним из лучших учеников".

Я начал учиться как следует, потому что ставкой была моя дальнейшая жизнь, а не золотая медаль на выпускном конкурсе. В течение пяти дней я спал два часа в сутки. Я заучивал словарь торговли.

Когда я вернулся к работе, все изменилось. Я точно знал, что нужно говорить, большего поначалу и не требовалось. Объемы моих продаж резко увеличились, доходы подскочили. Я был доволен собой, и в моей жизни начали происходить перемены в лучшую сторону, которые затем приобрели собственную инерцию.

Методы, которые я усвоил, содержатся в этой книге; вы можете пользоваться ими, чтобы в вашей жизни тоже происходили удивительные и приятные события. Но, чтобы применять их, вам нужно знать их в совершенстве. Поверхностного чтения недостаточно. Мы начнем с техники заключения небольших сделок.

МЕТОД "ДИКОБРАЗА"

Это наиболее действенный метод для незначительных сделок. Представьте себе маленького дикобраза, который возится в кустах, выставив свои длинные, острые иглы. Если кто-то положит его в мешок и бросит вам, что вы сделаете?

Бросите мешок обратно,

Метод "дикобраза" заключается в умении ответить на вопрос потенциального покупателя своим вопросом, утверждающим ваш контроль над беседой и позволяющим перейти к следующему этапу на пути к заключению сделки.

Вы можете спросить: "Если я не стану давать конкретные ответы на вопросы клиентов, не будет ли это раздражать их?".

Вот мой ответ -"дикобраз": "Почему вы так боитесь раздосадовать возможных покупателей, если ваша главная задача заключается в том, чтобы убедить их в выгодности вашего предложения?".

В любой области продажи вы часто сталкиваетесь с вопросами, на которые можно ответить "да" или "нет", и в результате остаться ни с чем. Вас также постоянно просят предоставить информацию, которую вы можете дать, опять-таки не получив ничего взамен. Один из самых распространенных вопросов при продаже товаров и услуг - "когда мы можем получить это?"- как правило, отлично подходит для того, чтобы перебросить "дикобраза" вашему клиенту.

Покупатель: "Сможете ли вы доставить это к первому числу следующего месяца?".

Вы можете ответить "конечно, нет проблем"... и остаться ни с чем. Что делает профессионал, когда покупатель задает такой вопрос?

Он улыбается и говорит: "Устроит ли вас доставка к первому числу следующего месяца?". Он знает, что если клиент ответит утвердительно, то сделку можно считать состоявшейся.

Хотите верьте, хотите нет, но некоторые покупатели не интересуются быстрой доставкой. Возможно, им хочется отложить или упорядочить свои расходы, избежать расплаты за доставку или установку вашего оборудования до последнего возможного момента. Если дело обстоит таким образом, то "дикобраз" позволит быстро выявить их истинные намерения.

Давайте рассмотрим еще два примера.
Покупатель. Будет ли этот страховой полис иметь наличную стоимость? Вы. Вас интересует возможность продать свой полис за наличные деньги?
Покупатель М-мм... пожалуй, нет. Я не хочу платить дополнительный, взнос за эту услугу.

Не правда ли, важно заранее выяснять такие вещи? В случае с этим клиентом, если вы продолжаете навязывать ему наличную стоимость страховки, как будто он понимает, что это такое, то сделка уплывет у вас из рук. Человек не станет платить дополнительные деньги, поскольку не видит в этом прямой выгоды для себя. Продайте ему основную услугу, установите отношения, а позднее вы сможете просветить его и в случае необходимости перезаключить договор страхования. Но с другой стороны, клиент может сказать: "Насколько мне известно, оплата наличными совершенно необходима". В таком случае вы знаете, как довести дело до конца, не правда ли?

Покупатель. У вас есть такие же, но розового цвета? Вы. Вам больше нравится розовый?

Чемпион понимает, как важно задавать вопросы-"дикобразы" в атмосфере доброжелательного интереса. Ценность этого метода сводится к нулю при злоупотреблении, если вы задаете ответные вопросы вызыва ющим тоном ("бери или заткнись"). Но, пользоваться "дикобразами" благоразумно, они станут курицей, несущей золотые яйца.

ВОВЛЕКАЮЩИЕ ВОПРОСЫ

Возможно, вы уже пользуетесь этими вопросами, не зная о том, что они образуют методику, имеющую название и долгую, успешную историю. Если вовлекающие вопросы рождаются у вас естественным образом, это замечательно. Пусть достигнутые успехи вдохновят вас на более упорную проработку этого метода. Придумывайте вовлекающие вопросы для любых случаев общения с клиентами, и вы обнаружите, что заключаете больше выгодных сделок. Что такое вовлекающий вопрос?

Вовлекающий вопрос - это любой позитивный вопрос о выгодах вашего товара или услуги, который клиент задал бы себе сам после покупки.

Иными словами, вовлекающий вопрос - это вопрос собственности. Задавая такой вопрос еще до покупки вашего товара или услуги, клиент подтверждает, что он движется в правильном направлении. Давайте остановимся на примере главы компании, рассматривающего вопрос о покупке у вас реактивного самолета стоимостью три миллиона долларов.

"Как вы думаете, мистер Киркхэм, вы будете использовать самолет только для сотрудников вашей компании или, возможно, будете сдавать его в аренду?"

Это альтернативное продвижение, не так ли? Но, с другой стороны, это вовлекающий вопрос. Мистер Киркхэм может значительно снизить стоимость содержания самолета, если позволит фрахтовать его, когда самолет будет ему не нужен для собственных целей. Вы хотите, чтобы он полностью осознавал такую возможность, прежде чем примет решение о покупке; кроме того, вы хотите, чтобы он уже сейчас думал о себе как о владельце самолета.

Вовлекающие вопросы можно создавать для каждого товара или услуги. Я не могу составить их специально для вас, и это хорошо. Вы сформулируете их гораздо лучше меня, поскольку знаете свой товар, свою область продажи и'своих покупателей. Много лет назад, когда я ходил на семинары Дж. Дугласа Эдвардса, он говорил нам: "Если вы хотите стать профессионалом, возьмите мой материал и постройте на его основе собственный материал, соответствующий вашему товару и личности. Такой подход отличает профессионала".

Вовлекающие вопросы, как и другие методы, предложенные в этой книге, дают вам возможность создания собственных орудий для увеличения дохода. Сделайте ваши методы продажи уникальными. Творите, предлагайте свои творения людям - и богатейте.

Надеюсь, вы позволите мне стимулировать ваши творческие импульсы. Я знаю, что вы - творческий человек. Все мы обладаем творческим даром, но некоторые редко пользуются им. Я очень остро чувствую это. Творчество начинается с подражания. Микеланджело развил свою технику через подражание (то есть через изучение методов других людей), прежде чем начал создавать собственные шедевры. Шекспир много лет был актером, прежде чем стал драматургом; он научился писать пьесы, играя в них. Но его гений не остановился на этом: многие сюжеты своих наиболее популярных пьес Шекспир взял у других драматургов и сделал их уникальными благодаря своей гениальности.

Когда вы читаете мои слова, описание моих методов, мои примеры классических сделок, не стоит обхватывать голову руками и внушать себе: "Я не могу произносить эти фразы. Я не могу пользоваться этими методами. Они не мои".

Вот и отлично. Это означает, что для вас существуют лучшие способы самовыражения, более эффективные и совершенные методы. Если мои слова вам не подходят, возьмите любые другие полезные идеи. Отбросьте все остальное и перепишите материал своими словами. Сосредоточьтесь на развитии эффективных методик, помогающих устанавливать новые контакты и привлекающих новых клиентов в вашу область продажи.

Одна из величайших проблем в обучении торговых агентов - а возможно, и в любом обучении - заключается в построении эффективной системы методов, теорий и знаний, не сковывающих творческие способности учеников. Эта проблема часто оказывается нерешенной, и вина за это лежит на обеих сторонах. Находясь в ситуации обучения, большинство людей пытается совместить две несовместимые вещи.

1. Мы хотим, чтобы нам точно указали самый правильный, наилучший и единственный способ применения полученных знаний.
2. Мы не хотим заниматься в рамках жесткой системы, накладывающей ограничения на наши творческие способности.

Подумайте об этом. Прочитав эту книгу, вы можете точно узнать, как овладеть искусством продажи вашей продукции, но в реальных ситуациях вам не хочется повторять чужие слова, которые кажутся вам неестественными.

Вы не хотите быть таким же, как я, разговаривать так же, как я, или продавать так же, как я. Вы хотите быть самим собой, разговаривать и продавать по-своему. Выгода и удовлетворение от приобретения новых знаний и навыков заключается в адаптации к вашей индивидуальности. Я хочу, чтобы, прочитав книгу, вы могли сказать: "Я усвоил все методы и понятия, необходимые для того, чтобы стать профессионалом. Теперь я сформулирую их для себя, и они станут моими".

Если вы искренне хотите добиться высоких заработков в области продаж, то создадите свой законченный продукт из того сырого материала, который изложен на этих страницах.

Изыскатели былых времен говорили: "Там, в горах, лежит много золота". Они грузили свою поклажу на лошадей, уходили в горы и добывали золотую руду кирками и лопатами. Но на этом их труды не заканчивались. Им приходилось вывозить руду и продавать ее тому, кто мог извлечь чистое золото.

На этих страницах много "золотой руды", но вам нужно добыть и очистить ее, чтобы добиться того блеска, который приведет к успешным продажам и высоким доходам.

Процесс прост. Усвойте мои понятия, переварите их и превратите этот материал в собственную систему достижения успеха. Это хорошее начало для того, чтобы стать Чемпионом.

ПРАВИЛЬНЫЙ ПОДХОД ДЛЯ УСПЕХА ПРОДАЖ

Многие торговые агенты, не достигшие профессионализма, считают процесс продажи чем-то совершенно противоположным тому, чем он является на самом деле. Вступая в область продажи, некоторые думают: "Теперь моя работа - говорить, говорить и говорить".

Итак, вы беретесь за дело. "Вот мой товар, господа. Не портится, не ржавеет, не гниет. Не осыпается, не подтекает и не высыхает. Можете не сомневаться, вам он понравится. Лучше покупайте его прямо сейчас".

Настоящий Чемпион понимает, что у людей есть два уха и один язык. Это означает, что после десятисекундной речи вы выключаете язык, включаете уши и слушаете в течение двадцати секунд. Вместо того чтобы обрушивать на клиента поток слов, вы поощряете его к разговору.

Вот что говорят обычные торговые агенты:
• "Это лучшее, что можно достать. У нас самый качественный товар, потому что мы на голову опережаем конкурентов. Купите, и вы не пожалеете".
• "Эта страховка будет для вас гораздо выгоднее, чем любая другая. Советую сразу же заключить договор".
• "Мы выставили эти товары на распродажу. К чему зря тратить время на поиски? Вы не сможете купить их за меньшие деньги".
Что делает "продавец", когда он пользуется такими методами?

Он давит на покупателя, не так ли?

Он спорит. Он внушает людям то, что они не хотят слышать. Он пытается "запихнуть им в глотку" соображения собственной выгоды. В результате получается, что он говорит: "Я собираюсь заставить вас купить мой товар. Я делаю это лишь ради того, чтобы положить деньги в свой карман, и мне безразлично, выгодна ли вам эта покупка".

Подобная тактика быстро расхолаживает любых покупателей, за исключением тех немногих, кто любит поспорить.

В противоположность такому методу, профессиональный торговый агент никогда не создает у покупателей впечатления, будто он давит на них. Он не давит, но все-таки подталкивает их к покупке.

Делая паузы, слушая покупателя и задавая искусно сформулированные вопросы. Чемпион ведет его от первоначального контакта к радостному чувству обладания товаром или услугой. Настоящий профессионал поддерживает дружелюбную атмосферу интереса и взаимопонимания, поощряющую клиента свободно делиться необходимой информацией.

Вам когда-нибудь приходилось покупать товар у профессионала? Возможно, нет, потому что настоящие профессионалы всегда в дефиците, и это еще одна причина их высоких доходов. Но если вы все-таки совершали покупку у настоящего профессионала, то, наверное, даже не заподозрили этого. Продавец был таким спокойным, умелым и обходительным, что у вас сложилось впечатление, будто вы просто побеседовали со знающим, дружелюбным человеком.

Не удивляло ли вас то, как свободно вы разговаривали с некоторыми продавцами, прежде чем совершить у них покупку? Они были внимательными и заинтересованными; вы чувствовали себя удобно, находясь в их обществе. Если вы вспомните, о чем беседовали с ними, вам может показаться, что вы вели разговор, а продавец следовал за вами. На первый взгляд, это действительно так. Но на более глубоком уровне профессионал с самого начала вел вас к покупке, а вы следовали за ним.

Как это могло случиться?

Предлагая вам разнообразные товары или услуги, профессионал поощряет вас к разговору. Как только вы выберете направление, он непринужденно подводит вас к любому из нескольких путей, открытых для покупки. С помощью умело заданных вопросов профессионал узнает, какой путь является наилучшим, и дружелюбно ведет вас к покупке. Уздечка набрасывается так незаметно, что вы даже не пытаетесь встать на дыбы? Вместо этого вы покупаете.

СТРЕЛЯЙТЕ ИЗ ОБОИХ СТВОЛОВ:
ОСВЕДОМИТЕЛЬНЫЕ И НАВОДЯЩИЕ ВОПРОСЫ

Профессиональный торговый агент пользуется двумя основными типами вопросов:
а) осведомительными,
б) наводящими.

Разумеется, профессионал высокого класса часто задает один вопрос, который одновременно является наводящим и открывает новую информацию. Он полностью осознает двойственную роль, которую играют вопросы в успешном разговоре с клиентом.

Осведомительные вопросы настолько просты и очевидны, что мы часто не ощущаем скрытого в них подвоха:

"Могу я чем-то помочь вам?".
"Нет, я просто смотрю".

Многие продавцы на уровне розничной торговли задают этот вопрос по пятьдесят раз в день, получая один и тот же ответ, но все равно продолжают спрашивать. Вот почему они до сих пор продают резинки и булавки. Тот день, когда они перестанут задавать этот негативный вопрос, будет началом их успеха в торговой карьере.

Вы. "Доброе утро. Если у вас возникнут вопросы, дайте мне знать об этом. Пожалуйста, не стесняйтесь - смотрите и выбирайте все, что вам нравится".
Покупатель. "М-мм... скажите, а у вас есть... ?".

Иногда наилучший осведомительный вопрос в той или иной ситуации не заканчивается знаком вопроса. Он имеет вид утверждения, но покупатель дает ответ, который чаще устраивает продавца, чем прямой вопрос. Если вы торгуете как посредник, то, возможно, у вас не бывает ситуаций, когда появляется искушение спросить: "Чем я могу вам помочь?", зато постоянно возникают возможности для негативных вопросов.

"Могу я рассчитывать на ваш заказ на новую партию С-10 в следующем месяце?"

"Нет, нам надолго хватит того, что мы закупили в прошлый раз".

Вместо негативного вопроса будет гораздо лучше задать осведомительный вопрос: "Вам сейчас нужны С-10 или С-12?".

"Какую основу для размещения заказов вы предпочитаете: ежемесячную, ежеквартальную или ежегодную?".

Запомните непреложное правило: никогда не задавайте негативных вопросов.

Что такое негативный вопрос?

Негативный вопрос -o это любой вопрос, на который можно ответить "да" или "нет" .

Если вы предоставляете своим клиентам такой выбор, то автоматически уменьшаете свои шансы. В ситуации купли-продажи люди отвечают "нет" в 51-99% случаев.

КАК ЗАДАВАТЬ НАВОДЯЩИЕ ВОПРОСЫ

Давайте на минуту задумаемся об истине. Что это такое? Споры об этом не утихают уже тысячи лет, а согласие до сих пор не достигнуто. Мы не собираемся разрешать проблему в философском смысле. Я хочу лишь подчеркнуть, что в повседневной жизни истина - это то, во что мы верим. Если вы верите, что "Специальный Высокооктановый" - это единственный бензин, которым можно заправлять ваш нежно любимый спортивный автомобиль, то приложите все усилия, чтобы достать его. Вы будете готовы переплатить за эту марку бензина. На самом деле, возможно, что для вашего автомобиля лучше подходит другое топливо, но вы все равно не хотите заливать в свой бак ничего, кроме "Специального Высокооктанового".

Поэтому давайте согласимся, что на повседневном уровне -истина - это то, во что мы верим. Это не цинизм, а обыкновенный прагматизм. Мы можем иметь самый лучший товар для наших клиентов. Он не только дешевле и прочнее других, но и обладает качествами, которых нет ни у одного другого товара. Мы знаем, что клиенту необходимы исключительные качества нашего товара. Это реальность. В чем же заключается истина? В том, что он не купит наш лучший товар до тех пор, пока не уверует в его превосходство.

Как заставить его поверить нам?

Мы можем объяснить ему. Мы можем "запихнуть факты ему в глотку", независимо от того, хочет он слушать или нет. Мы можем дать ему понять, что он тупица, если не хочет признать истинность наших утверждений. Мы делаем все это, но клиент по-прежнему не горит энтузиазмом. Почему? Потому что мы навязываем ему свое мнение. Профессиональный торговый агент действует на основании другого понятия, весьма простого и эффективного. Вот оно:

Если я говорю это, то клиент может усомниться; если он это говорит, то это правда.

Это фундаментальное понятие современной торговли. Оно также лежит в основе успешного использования наводящих вопросов. Руководствуясь им, продавец никогда не заставит своего покупателя думать:

"Ах ты, сладкоголосый дьявол! Ты надеешься подкупить меня своим красноречием. Не надейся, что я поверю тебе. Я хорошо знаю вашу породу. Вы скажете что угодно, лишь бы всучить свой товар".

Приходилось ли вам замечать, как покупатели замыкаются в себе, когда вы начинаете рассказывать им о фантастических преимуществах вашего товара, о его качестве и гарантиях? Приходилось ли вам видеть, как застывают лица, как они складывают руки на груди и начинают отводить взгляд?

Когда это случается, знайте: вы посылаете сообщение, но они его не принимают. Вы потеряли их - просто они еще не ушли.

Когда беседу ведет профессионал, он подталкивает потенциального покупателя к разговору и к вопросам, приближающим акт покупки. Давайте разберем несколько примеров.

"Вы заинтересованы в качестве товара, который вам нужен, не так ли?"

Конечно, ответ может быть положительным или отрицательным, но этот вопрос нельзя считать негативным. Люди никогда не отвечают: "Нет, качество меня не интересует. Я ищу что-нибудь похуже, настоящее барахло".

Вот еще один вопрос: "Вам нужна полная гарантия на товар, не правда ли?".

Ответит ли кто-нибудь: "О нет, мы обычно сжигаем гарантийные талоны. Кому они нужны? Мне достаточно, если ваша гарантия продлится до тех пор, пока я не привезу товар домой?".

"Вы согласны, что репутация профессионала в своем деле имеет важное значение?"

Многие ли ответят отрицательно? "Нет, мы не желаем иметь дела с профессионалами. Лучше купить товар у человека, который не имеет понятия, чем он занимается".

Профессионал не пускается в долгие объяснения, а задает вопросы. Но будьте осторожны. Не стоит бежать на улицу и обрушивать свои вопросы на каждого, кто покажется вам потенциальным покупателем. Сдержите свой порыв хотя бы до конца этой главы.

В общем, лучше спрашивать, чем объяснять. Но умение задавать нужные вопросы требует определенных навыков.

1. Задавайте осведомительные вопросы, чтобы узнать, какие выгоды хочет получить потенциальный покупатель. Тогда вам будет проще определить конкретный товар или услугу, которую вы можете продать.
2. Задавайте наводящие вопросы, которые заставляют покупателей подтверждать их веру в выгодность вашего предложения. Если вы это говорите, они могут усомниться; если они это говорят, то это правда.

И еще одна тонкость, касающаяся вопросов. Потенциальный покупатель должен знать ответ на каждый вопрос, который вы ему задаете.

Как будет чувствовать себя человек, если вы задаете ему вопрос, на который он не в состоянии ответить? Как вам понравится, если торговый агент придет к вам в назначенное время и скажет: "У нас есть три вида моделей: Ж-серия с плоттерными и принтерными возможностями, Е-серия, аппаратно программируемая на двести с лишним функций и операций, и супер-Зет-се-рия с автоматическим уменьшением дифракции на микрорешетках и подключаемыми модулями для ЭМД-ввода. Что вас больше интересует?".

Можете ли вы представить себе покупателя, который ответит: "Послушайте, я немного туповат. Дайте мне то, что вам кажется необходимым. Вот моя чековая книжка. Напишите сумму, а я поставлю свою подпись".

ТРИ ПРИНЦИПА ВОПРОСОВ И ОТВЕТОВ

Принцип № 1. Я всегда устанавливаю связь, прежде чем установить контроль.

Независимо от того, сколько времени может занять этот этап, помните: шансы на продажу товара автоматически уменьшаются, если вы сразу же начинаете подталкивать клиента к покупке.

Принцип № 2. Я не даю им шанса на размышление, иначе их ответ может оказаться неблагоприятным для меня.

Что для этого требуется? Подготовка. Практикуйтесь, упражняйтесь и повторяйте материал, если хотите быстро и непринужденно вести клиента к покупке вашего товара. Заранее вырабатывайте свою реакцию на неожиданные ответы. Некоторые из этих ответов вы можете игнорировать; другие потребуют от вас нового подхода к ситуации. Планируйте все заблаговременно.

Принцип № 3. Я не могу подводить людей к решению, пока сам не приму его.

Как вы думаете, обладает ли клиент полной информацией о вашем предложении? Если вы предлагаете на выбор несколько товаров или услуг, то какое количество обычно выбирает средний клиент?

Один товар или одну услугу.

Списки товаров у многих торговых агентов включают от пятидесяти до пятисот наименований; некоторые образцы продукции не поместятся даже в грузовик. Даже те, чьи списки значительно короче, не могут носить с собой все, что они продают. Скорее всего, вы находитесь в такой же ситуации.

Ваша обязанность как профессионала заключается в принятии решений за клиентов. Если вы не можете принимать решения, то зачем вы нужны покупателям? Они найдут кого-нибудь другого, способного сделать это за них.

Возможно, вам трудно понять мою идею. Я учил вас узнавать, что люди хотят получить, а затем продавать им товар, который удовлетворит потребности покупателя. Как увязать эту концепцию с принятием решения за клиента?

Позвольте проиллюстрировать ответ на этот вопрос. Допустим, завтра утром вы проснетесь с высокой температурой. Вы едва можете двигаться и понимаете, что серьезно больны. Вы кое-как поднимаетесь и идете на прием к ближайшему врачу. Он улыбается вам и говорит:

"Добрый день, рад вас видеть. Вы ужасно выглядите. Случайно не знаете, чем вы заболели?".

"Не имею ни малейшего понятия".

"Ничего страшного. В книжном шкафу за вашей спиной есть добрая сотня книг по медицине. Садитесь, устраивайтесь поудобнее и полистайте их. Я собираюсь сыграть партию в гольф. Надеюсь, когда я вернусь, вы выясните, что с вами стряслось, и мы без труда найдем лучший способ лечения".

Он некомпетентен, верно? Как бы плохо вы себя ни чувствовали, вы распрощаетесь с ним и найдете другого врача.

Что бы вы сделали, если бы архитектор предложил вам подготовить детальный проект для вашего нового дома? Или если бы ваш адвокат потребовал подготовить юридические материалы по вашему делу? Вы отказались бы от услуг этих людей, потому что они некомпетентны. Они не разрешают ваши проблемы; они не принимают решения за вас; они не открывают для вас новые возможности.

Профессионалы обладают опытом, который они применяют для разрешения проблем и создания возможностей для своих клиентов. Врачи излечивают от болезни и дают клиентам возможность быть здоровыми и активными; архитекторы строят дома и предоставляют своим клиентам возможность улучшить жилищные условия; профессионалы продажи разрешают проблемы, связанные с товарами или услугами, и создают для своих клиентов возможности в полной мере использовать выгоды своего предложения.

Так или иначе, профессионал обязан обладать значительно более широкими познаниями в своей области, чем любой из его клиентов. Это также означает, что профессионал должен понимать, какая часть его знаний наилучшим образом послужит для удовлетворения потребностей клиента. Жизненно важный элемент любого профессионального успеха - это способность понимать и определять потребности и возможности клиентов. Это справедливо для архитекторов, юристов, консультантов, торговых агентов и т. д. Чтобы понять потребности и возможности своих клиентов, некоторые профессионалы разрабатывают обманчиво-небрежную методику консультации, на первый взгляд не имеющую четкой структуры. Почему они пользуются этой системой? Потому, что она наиболее эффективно работает для них. Общаясь с клиентами в спокойной, непринужденной -манере, они получают больше информации, чем от допроса с пристрастием. Другие профессионалы предпочитают четко структурированные, бросающиеся в глаза методы, для успешного использования которых требуется немалое искусство.

Независимо от выбранного метода, профессионалы всегда контролируют ход консультации. Они знают, какую информацию должны получить от каждого клиента, и стремятся получить ее. В сущности, нет различия между врачом, консультантом, специалистом по продаже или консультантом по менеджменту: если они компетентны, то всегда могут предложить клиенту больше, чем он на данный момент может использовать. Они следят за ходом беседы, чтобы сохранить свое время и время клиента, а затем принимают решение за потенциального покупателя.

Попробуйте представить себе ситуацию, в которой торговый агент встречается лицом к лицу с потенциальным покупателем (по рекомендации или по собственной инициативе), а затем позволяет ему контролировать ход консультации. Если ему и удается достичь стадии презентации товара, то лишь благодаря удаче и решимости покупателя, а не благодаря своим профессиональным навыкам. В результате покупатель редко пользуется их товарами или услугами. Какой позор!

Некоторые ищут причину своих неудач в ассортименте товаров. "Мы просто неконкурентоспособны на этом рынке",- говорят они. Но если другой агент из той же компании приобщает массу людей к тем же товарам и зарабатывает хорошие деньги, то при чем тут ассортимент? Если один сотрудник в отделе продажи может продать товар, то и все остальные могут это сделать. Ничто так не способно погубить вашу карьеру в торговле, как привычка винить товар или услугу, которые вы предлагаете, как ваша собственная некомпетентность.

Бухгалтер знает налоги и счетные процедуры; архитектор знает, как планировать и строить дома. Каждый профессионал должен разбираться в своей области знаний. Что же должен знать торговый агент?

Вы должны . превосходно знать следующее: ваши товары или услуги; вашу профессиональную систему привлечения покупателей; вашу профессиональную процедуру определения потребностей покупателя, его проблем и возможностей; ваши профессиональные методы преодоления возражений, демонстраций или презентаций и заключения сделок.

Все начинается с глубоких и подробных знаний о том, что вы продаете. Вы не можете обеспечить хорошую рекламу, если не знаете предлагаемые вами товары и услуги. Вы не можете устроить хорошую демонстрацию или презентацию, если не знаете предлагаемые вами товары и услуги. И наконец, вы не можете успешно заключать сделки, если не знаете предлагаемые вами товары и услуги, т. е. товар или услугу, которую вы продаете.

Пользуйтесь любой возможностью, чтобы узнавать новое о предлагаемом вами. Не останавливайтесь на этом. Досконально разберитесь во всех тонкостях использования вашего товара или услуги, а также узнайте все возможное о его ограничениях и связанных с ним проблемах. Каждый товар или услуга имеет определенное предназначение в узкой области и теряет свою эффективность за пределами этой области. Каждый продукт или услуга имеет свои проблемы; если вы попытаетесь игнорировать их, ваше невежество вскоре проявится в самых невыгодных для вас обстоятельствах.

Что делает врач, когда вы приходите к нему с жалобами на болезнь? Он начинает задавать вопросы. Потом он пользуется своим диагностическим оборудованием, чтобы получить больше информации. Лишь отбросив множество диагнозов и остановившись на одном, он назначает курс лечения.

Разве это не то, что вы должны делать? Вы начинаете с того, что задаете вопросы потенциальному покупателю. Потом вы используете свое диагностическое оборудование - калькулятор, записную книжку, рулетку и т. д.- чтобы собрать больше информации. После этого вы можете назвать конкретный товар или услугу, удовлетворяющую потребности вашего нового клиента и открывающую для него новые возможности.

Вопросы, которые вы задаете,- это линии передачи вашего профессионализма. В следующем разделе я собираюсь дать вам "стальные конструкции и провода", необходимые для того, чтобы воздвигнуть "мощную линию передачи".

ДВЕНАДЦАТЬ СОВЕТОВ ПО МЕТОДИКЕ ОПРОСА

Вот те цели, к которым вы стремитесь, когда задаете вопросы клиентам или потенциальным покупателям.

Во-первых, вы задаете вопросы, чтобы установить и сохранить контроль над беседой с клиентом.

Во-вторых, вы задаете вопросы, чтобы обозначить широкий круг интересов клиента, совпадающий с областью ваших профессиональных знаний. Затем вы задаете вопросы, чтобы выделить узкую область, в пределах которой вы можете наилучшим образом обслужить клиента. И наконец, вы задаете вопросы, чтобы определить конкретный товар или услугу из вашего ассортимента.

В-третьих, вы задаете вопросы, чтобы добиться согласия по незначительным пунктам процедуры продажи. Их можно уподобить ручейкам, впадающим в широкую реку согласия с вашим предложением.

В-четвертых, вы задаете вопросы, чтобы пробудить и направить эмоции клиента по отношению к покупке. Подробнее об этом рассказано в следующей главе.

В-пятых, вы задаете вопросы, чтобы узнать возможные возражения. Изолируя возражения, важные для индивидуального клиента, и правильно реагируя на них, Чемпион предотвращает дальнейшие возражения, которые иначе могут продолжаться до бесконечности. Избежать возражений почти невозможно. Зная это, Чемпионы ждут возражений с нетерпением вместо того, чтобы пугливо избегать их.

В-шестых, вы задаете вопросы, чтобы отвечать на возражения. Лучше всего для этого подходят вопросы-"дикобразы". Отвечая на них, клиент тем самым подтверждает, что его возражения не имеют большого значения или даже в чем-то выгодны для него.

В-седьмых, вы задаете вопросы, чтобы определить те преимущества, которые клиент хочет купить. Да, именно преимущества. В сущности, люди покупают не продукты и услуги, а преимущества, которые они ожидают получить от пользования этими продуктами или услугами.

В-восьмых, вы задаете вопросы, чтобы подтвердить один непреложный факт. Если вы это говорите, то покупатель может усомниться. Если покупатель это говорит, то это правда.

В-девятых, вы задаете вопросы, подтверждающие что:
а) клиент движется в правильном направлении,
б) теперь вы можете перейти к следующему этапу в процедуре продажи.

В-десятых, вы задаете вопросы, чтобы привлечь клиента к собственническим мыслям и решениям о вашем товаре.

В-одиннадцатых, вы задаете вопросы, чтобы помочь клиентам логически оправдать решения, которые они хотят принять. Вы делаете это потому, что им это нужно. Разве все мы не хотим, чтобы кто-то заверил нас, что нам нужен этот замечательный новый автомобиль, что мы заслужили этот удобный дом, что нас можно только поздравить с покупкой платья или костюма за 500 долларов? Когда мы видим чудо электроники, сверкающий инструмент, изящную яхту - разве мы не надеемся, что кто-то подойдет и объяснит, как нам необходимо иметь все это? Разве нам не хочется, чтобы кто-то помог нам оправдать наши желания и логически доказать необходимость покупки? Разве мы не жаждем поддержки, когда наши эмоции кричат: "Хочу иметь ЭТО!". Итак, мы задаем вопросы, чтобы помочь клиентам оправдать решения, которые они хотят принять. Ваши ясные и четкие утверждения должны быть направлены для достижения той же цели.

В-двенадцатых, вы задаете вопросы, чтобы совершить продажу. Действенность методик, описанных в главе 15, зависит от вашей способности задавать вопросы. Не делайте ошибку, сосредоточиваясь исключительно на объяснениях. Не упускайте из виду жизненно важное значение правильных вопросов.

Теперь давайте перевернем страницу и узнаем, как создать наиболее благоприятные условия для продажи.

Глава № 4

Создание благоприятного климата для продажи

Чемпион продает только то, что хочет купить потенциальный клиент. Это непременное условие, и я убежден, что оно играет основную роль в успехе продаж: продавайте не то, что хочется вам, а то, что хочет покупатель. Просто поразительно, как много торговых агентов описывают, объясняют и пытаются продать те особенности своего предложения, которые нравятся им самим.

• "Мне ужасно нравится, как она режет яблоки",- а покупателю совершенно безразлично, что вам нравится.
• "Знаете, я придерживаюсь той же политики в составлении инвестиционного портфеля",- а покупатель не понимает, какое отношение это имеет к нему, поскольку его обстоятельства отличаются от ваших.
• "Когда вы заполните баки этой красавицы - крепче держитесь за руль. Она развивает сто миль в час за шесть с половиной секунд",- а покупателя беспокоят высокие цены на бензин, и он хочет купить себе экономичный автомобиль.

Чемпион не продает преимущества своего товара, не убедившись заранее, какие преимущества нужны покупателю.

Средний торговый агент сразу же начинает перечислять превосходные качества своего товара, и в девяти случаях из десяти потенциальный покупатель начинает думать: "До сих пор все, что я слышал, не важно для меня". Продолжайте в том же духе, и покупатель уйдет, если он находится на вашей территории, или попросит вас уйти, если вы находитесь на его территории. Мне хотелось бы убедиться, что наши мнения в этом вопросе полностью совпадают. Кто платит за товар или услугу, вы или покупатель?
Значит, мы должны давать им то, чего они хотят. Разве это не разумно? Мы должны продавать им те качества, которые они считают полезными для себя.

Как это согласуется с моим утверждением, что вы должны принимать решения за своих клиентов? Замечательно согласуется. Люди хотят большего, чем могут получить. Деньги - лишь одно из ограничений, общих для всех нас. Время - другое ограничение. Люди хотят, чтобы их автомобили были просторнее внутри и меньше снаружи; они хотят, чтобы их еда была вкуснее, но не грозила ожирением; они хотят, чтобы их капиталовложения приносили больший доход при меньшем риске. Они хотят этого, однако вы понимаете, что нельзя иметь все сразу. Поэтому вам приходится выбирать между вашими многочисленными продуктами или услугами и их многочисленными желаниями. В большинстве случаев вы не можете показать все и ведете клиентов шаг за шагом по каждому квадратному метру ваших познаний к тому единственному товару, который они купят. Это неэффективно, непрофессионально и не приносит больших доходов. Цель вашей консультации с потенциальным покупателем (это может быть короткая беседа по телефону или долгий конфиденциальный разговор в офисе) заключается в диагнозе его проблемы и определении его возможностей. На основании беседы вы продумываете свои дальнейшие действия. При этом вы исключаете из широкого спектра возможностей те товары или услуги, которые, как показывает ваш личный опыт, все равно останутся невостребованными. Отчасти ваша задача заключается в том, чтобы сэкономить время клиента и собственное время. Если вы вошли в кабинет врача со сломанной рукой, то не хотите, чтобы он делал рентгеновский снимок вашей ноги.

Продавайте тем покупателям, которые могут купить

Многие торговые агенты тратят бесконечные часы на разговоры с людьми, которые не могут сказать "да". В области коммерческих (индустриальных, правительственных) продаж это настоящая проблема. Как правило, вы просто не можете прийти в нужное место и поговорить с человеком, имеющим полномочия на совершение покупки. В большинстве случаев вам говорят, что никто не может принять нужное решение, что такие решения являются прерогативой совета директоров, попечителей и т. д. Затем вам дают понять, что все люди, принимающие решения, находятся в недоступном месте. Короче говоря, "все сидят на важном совещании".
То, что вы слышите,- правда, хотя и не вся правда. Эти люди существуют. Они регулярно встречаются и могут принимать решения. И все они, за очень редким исключением, практически не доступны для вас. Однако эти недоступные личности редко пользуются полномочиями, имеющими значение для вашей работы. Они имеют такие полномочия, но не применяют их на практике, потому что это слишком сложно и отнимает слишком много времени. Хотят они того или нет, но директора, попечители и различные советы вынуждены полагаться на безымянных "гномов" в задних комнатах, дающих рекомендации, которые они могут одобрить или отклонить. Разумеется, эти "гномы" безымянны лишь в том смысле, что они не подписывают ежегодные отчеты и их фамилии не упоминаются в официальных документах. Но их подпись приводит в действие заказ на покупку.
В области продажи существуют ситуации более сложные и деликатные, чем ситуация с "недоступным начальством". Ни в одной другой ситуации ваша восприимчивость к невысказанным намекам и тонким нюансам власти не получает такого щедрого вознаграждения.

В крупных организациях процедуры покупки строго регламентированы. Это прохождение цепочки из нескольких людей, отнимающее массу времени, требующее кропотливой работы с документами. Каждый шаг четко регламентирован в соответствии с законом и требованиями правительственных структур или владельцев компании. От этого зависит репутация организации, которой она очень дорожит, и документы в ее архивах доказывают, что все было сделано по закону.

Однако в действительности немного процедур оформляется в полном соответствии с правилами, и настоящие решения принимаются в обход бюрократических рогаток. Документы, юридически оправдывающие принятые решения, подписываются задним числом.

"Гномы" необычайно хитры и изобретательны. Они часто пользуются недостижимостью своего начальства как предлогом для того, чтобы избежать встречи с вами. У них есть и другие возможности для волокиты, отклонения проектов или встреч с людьми, на которых не распространяется их благосклонность.
Гибкость имеет жизненно важное значение в подобных ситуациях. Жесткий подход опасен для вашего успеха. Некоторые идеи, перечисленные ниже, могут помочь вам в случаях с "недостижимым начальством", но если вы будете слепо следовать им, они приведут вас в тупик, из которого вы не сможете выбраться.

• "Гномы", сидящие в маленьких кабинетах, чувствуют непрочность своего положения и ревниво оберегают власть, которой обладают лишь по прихоти начальства. Заставьте "гнома" чувствовать себя важным лицом. Не позволяйте ему заподозрить, что вы счастливы иметь дело не с ним лично, а с теми, кто обладает реальной властью и полномочиями.
• Вы должны верить в ценность и важность вашего предложения для данной организации. Однако не позволяйте этой вере обманывать себя. Как правило, "недоступное начальство" слишком занято своими любимыми проектами, и ему нет дела до ваших интересов. Никогда не намекайте "гному" на возможность прямой связи с его начальством, если не хотите сделать его своим врагом. Если вы не можете каким-то образом связаться с "недоступным начальством" и продать свой товар или услугу (что по определению невозможно или по крайней мере непрактично), то вам понадобится сотрудничество "гнома", чтобы заключить сделку с его организацией.
• Убедитесь, что вы работаете с нужным "гномом", а не с тем, кто нашел теплое местечко, и чья главная обязанность - избавляться от торговых агентов, с которыми нужный "гном" почему-то не хочет разговаривать.
• Существует два вида "гномов": те, кто с удовольствием демонстрирует свою власть и берет на себя обязательства, и те, кто всеми силами избегает любых обязательств. Никогда не пытайтесь добиться твердых обязательств у несговорчивого "гнома". Это невозможно. Чем настойчивее вы пытаетесь это сделать, тем больше вредите себе.
• Если вам не удалось договориться с "гномом" за определенное время, но вы считаете, что дело стоит дальнейших усилий, попробуйте начать с , другого конца. Если вы не в состоянии связаться с кем-то из "недоступного начальства" через знакомых, деловых партнеров или с помощью настойчивых поисков, обращайтесь, минуя "гнома", к любому, кто обладает достаточно широкими полномочиями, чтобы протолкнуть ваше предложение. При этом вы рискуете вступить в конфликт с "гномом", но что вы теряете? Вы уже утратили его поддержку или не смогли ее добиться. Теперь у вас нет иного пути: только наверх.

В главе 12 я покажу вам методики, позволяющие найти нужного человека, с которым следует работать. Не забывайте, что проблема выбора нужного человека в торговле не ограничивается рамками оптовой продажи крупным организациям. Та же самая проблема возникает и в розничной торговле, и при работе с семьями.
Предположим, вы работаете с покупателями, у которых есть семьи. Вы прекрасно ладите с одним из супругов, который готов купить у вас все на свете. Но на самом деле правом окончательного решения обладает другой супруг. Ваша задача заключается в том, чтобы выяснить, кто из супругов имеет решающий голос при совершении покупки, а затем добиться согласия на покупку, не спровоцировав второго супруга на возражения.
В розничной торговле вы часто встречаетесь с тремя видами семей:
1. Одинокие родители.
2. Семья, имеющая ядро (мать, отец и дети).
3. Расширенная семья (семья, имеющая ядро, плюс родственники).
Если вы не являетесь членом расширенной семьи или не знакомы с такими семьями, то, возможно, не осознаете степень влияния родственников на окончательное решение. Неприметный старичок, который приходит вместе с молодой парой, может оказаться тем человеком, чье согласие вам необходимо.
Не продавайте логику, а пробуждайте эмоции
Многие из нас стараются продать свой товар с помощью логики и только логики.

Запомните следующее:

Люди редко совершают покупки, руководствуясь логикой.

Возврат к списку